par Dale Sproule

Si vous pensez que le monde de la publicité est semblable à ce que vous voyez dans la série télévisée Mad Men, alors vous avez à peu près 50 ans de retard sur votre temps. À l’époque de l’âge d’or des agences de publicité, les « fils de pub » (c’était presque tous des hommes) semblaient posséder toutes les réponses. Ils savaient comment vendre un tube de dentifrice, une voiture sport ou un paquet de cigarettes avec d’habiles campagnes publicitaires dans les magazines, les journaux, la télévision, à la radio et sur les panneaux d’affichage.

Bien sûr, beaucoup de choses ont changé depuis. Non seulement la cigarette a été interdite dans les conseils d’administration et les salles de réunion canadiens, mais les règlements limitent sévèrement la publicité ou la présentation même des cigarettes à l’écran. La même chose s’applique à l’alcool. Les régulateurs gardent aussi un oeil attentif sur la publicité destinée aux jeunes enfants, les annonces qui stéréotypent ou insultent les femmes ou les personnes issues de minorités ethniques.

Le pouvoir des medias

Les médias ont une grande influence sur notre vie quotidienne. Ils définissent notre société en tranchant entre ce qui est important et ce qui ne l’est pas, et ils façonnent l’opinion publique en suggérant ce qui est bon et ce qui est mauvais.

Les images et les reportages dans les journaux, les magazines et à la télévision définissent nos normes sociales et nos idéaux. Ce faisant, ils peuvent fortement influencer à la fois notre perception au niveau social mais aussi au niveau de notre estime de nous-même. On blâme souvent les images de mannequins rachitiques pour les complexes qu’elles provoquent chez les femmes normales. La violence dans les films est vue comme un facteur qui rend la violence dans la vie réelle plus acceptable.

La publicité traditionnelle utilise la puissance des médias pour définir nos goûts et nos aversions, afin de nous convaincre d’utiliser certains produits.

Modification de l’audience

La responsabilité sociale et la rectitude politique se sont installées très progressivement dans le paysage médiatique. D’autres changements sont arrivés plus brusquement. Les années 90 ont été une période de grande transformation dans l’industrie de la publicité canadienne.

Barbara Aarsteinsen déclare, dans un article de 1991 publié dans le Toronto Star et intitulé « Firms Get Ready to Serve Ethnic Market Diversity» que les « cibles évidentes, les yuppies, personnes âgées fortunées et autres groupes de cet acabit, ont rendu beaucoup de fabricants et de détaillants canadiens aveugles à l’importance du potentiel des communautés grandissantes d’immigrants, selon les analystes et les consultants. »

Aarsteinsen ajoute que « ce qu’on appelle le « marché ethnique » est encore plein de vide à combler, mais relativement peu de spécialistes en marketing, en particulier dans les grandes industries canadiennes, ont sauté sur l’occasion. » L’article cite un conseiller en affaires, Jerry White, qui affirme : « Il y a tellement de gens qui arrivent au Canada, et la plupart d’entre eux sont originaires de pays émergents avec de forts traits ethniques, que le fait d’ignorer ce marché équivaut à un suicide. »

Il a fallu du temps au monde du marketing pour réaliser que la plus importante source de nouveaux consommateurs n’était plus les écoles secondaires et universités, mais bien l’immigration.

Les agences de publicité ethnique comme Dynasty, Crimson, l’ERA et Prime ont toutes été fondées à cette époque. Selon Albert Yue, le fondateur et directeur général de Dynasty Advertising and Communications, les défi s auxquels ils étaient confrontés à l’origine n’ont pas encore entièrement disparu. « À l’époque, et c’est toujours le cas, on tentait de mettre en valeur un marché à haut potentiel qui pourtant se retrouvait assez bas à l’ordre du jour des entreprises. J’ai dû convaincre les gens. Leur montrer pourquoi [...], ils devaient envisager de consacrer une tranche de leur budget marketing à ce type de consommateur. »

Anthony Cheng, directeur associé de la firme de publicité Crimson, soutient que le marketing ethnique a vraiment pris son essor au milieu et vers la fin des années 90. « Il y a eu un énorme afflux de Chinois de Hong Kong, en même temps qu’une récession majeure en Amérique du Nord. Beaucoup de clients se disaient « Nos consommateurs n’achètent pas, ils n’ont pas l’argent. » Puis est venu cet élan salvateur de consommateurs chinois de Hong Kong aux liquidités abondantes. Ce fut une époque où le marché chinois était vraiment important. [...] Ça s’est brusquement arrêté après la rétrocession de Hong Kong où les choses se sont sédentarisées. Mais jusque là, la population de la Chine continentale avait été en croissance exponentielle. »

Contrairement aux précédentes vagues d’immigration, les personnes entrant au Canada à l’aube du 21e siècle sont issues des minorités visibles, à savoir des gens qui viennent de cultures très différentes des cultures traditionnelles occidentales que l’industrie de la publicité avait réussi à atteindre avec succès.

La publicité traditionnelle ne s’est pas arrêtée de fonctionner complètement, mais les chiffres ont commencé à tomber.

Atteindre de nouvelles audiences

« Les agences traditionnelles ne sont pas totalement à l’aise avec les notions de reconnaissance et de sensibilité culturelles car c’est quelque chose de nouveau pour elles », dit Yue. « Elles essaient d’être aussi respectueuses des cultures que possible en montrant des groupes ethniques dans les publicités, ce qui est un pas dans la bonne direction, mais peut être perçu comme étant très superficiel. Ils connaissent très bien leur marché cible prédominant. Cependant, que ces concepts ordinaires puissent toucher un consommateur chinois, de l’Asie du Sud ou Coréen, c’est une autre histoire.

« Pour qu’un publiciste puisse réussir sur les marchés multiculturels, il faut qu’il soit sensible aux besoins spécifiques des groupes ethniques, qu’il respecte le caractère unique de leur culture et de leurs valeurs, le tout pouvant être très différent du grand public traditionnel. »

M. Cheng déclare: « Il faut comprendre les nuances, les différences culturelles... afin de trouver une stratégie particulière pour parler à un groupe particulier. Mais d’un autre côté, il faut également être conscient qu’il s’agit d’une fusion entre le style de vie et la culture canadienne et la culture d’origine du public ciblé. Nous essayons d’analyser les périodes d’installation et d’adaptation types et les besoins. Autrement dit, selon les périodes de votre installation, vous passez par diverses étapes psychologiques, vous avez des besoins différents, et diverses choses attireront un public en fonction de ces facteurs. Nous les voyons comme étant des périodes de transitions dans les styles de vie, une fusion et une innovation ou assimilation entre leur propre culture et leur nouveau mode de vie. »

MM Cheng et Yue s’accordent sur la stratégie consistant à rechercher des similitudes plutôt que des différences entre les minorités ethniques et le grand public. En langage d’agence de publicité, « trouver un terrain d’entente favorise une synergie accrue de la marque. »

Parfois, les organismes ethniques déploient simplement leurs annonces dans des médias ethniques, mais généralement, ils s’adaptent un peu, en ajoutant des sous-titres ou en doublant des annonces ordinaires. Et parfois, l’adaptation est un peu plus radicale.

M. Cheng s’enthousiasme en parlant d’une campagne où le concept a été adapté pour intégrer le marché chinois. Elle était destinée à « la jeune génération (qui, dans la plupart des cas est déjà plus assimilée que l’ancienne génération). » M. Cheng explique: « nous reconnaissons qu’ils sont encore proches de leur culture, de leur pays d’origine et de leurs parents. Parce que la campagne de masse utilisait un scénario fantastique, nous avons créé un univers du type Crouching Tiger, Hidden Dragon et nous l’avons marié à l’approche traditionnelle. Mais nous l’avons fait de manière très pertinente culturellement - quelque chose où le public cible pouvait vraiment se reconnaître et participer. Pour cette audience-là, cette approche par les arts martiaux est plus pertinente et attrayante. »

Puis, dit M. Yue, il y a des cas où, «... nous ne pouvons pas utiliser des concepts universels populaires du tout. Comme avec les festivals culturels, la Fête du Nouvel An chinois, le festival Bouzaki, le festival de Diwali… »

Il a fallu des décennies, mais finalement, les compagnies ont commencé à changer leurs façons de faire, et MM Yue et Cheng s’en réjouissent.

M. Yue constate, avec un sourire, « Certains clients se rendent compte que quelque chose de culturel est en train de se passer. »

Mais cela ne s’arrête pas là. Cheng souligne que « alors qu’on se questionne sur la manière dont les gens s’adaptent à la culture canadienne, on oublie que ça fonctionne dans les deux sens : les éléments de la culture immigrante commencent à influer sur la culture d’accueil. Les entreprises canadiennes prennent conscience de ces changements culturels et démographiques et commencent à réagir. Elles s’adaptent à cela de sorte que c’est réellement un processus interactif. C’est un phénomène culturel qui montre que les gens sont vraiment plus au courant, plus ouverts aux différentes cultures. »

Il n’y a pas de meilleur exemple du chemin que nous avons parcouru que l’importance que le Kung Fu, les mangas et Bollywood ont prise dans le cinéma et la télévision nord-américains. Ils sont même utilisés pour vendre des produits populaires à des enfants occidentaux. Le visage de la publicité n’est pas seulement en train de changer : il a déjà changé.

 cnm