| Croissance des medias ethniques au Canada |
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par Teenaz Javat Il y a quelques années, Ontario Place, le célèbre parc aquatique qui embrasse le bord du lac à En dernier recours, la direction d’Ontario Place a décidé de confier la publicité à Diversity Media Services, une agence de Multimedia Nova Corporation. Peu de temps après, des hordes de nouveaux immigrants arrivaient à Ontario Place pour profiter des plaisirs du parc aquatique. Ils venaient de Greektown, Little India, Corso Italia, Portugal Village, Chinatown, Korea Town, Little Poland et toutes les enclaves et quartiers ethniques qui ensemble composent la ville de L’astuce de la campagne publicitaire qui les a attirés : Ontario Place s’est adressé spécifiquement à chaque communauté ethnique du Grand Toronto (GT). Ils avaient compris que s’ils s’adressaient aux immigrants dans leur langue maternelle, ceux-ci viendraient. « Ontario Place a compris dès le départ. Ils ont utilisé les médias ethniques à leur avantage. Si les minorités ethniques se reconnaissent dans les pages de nos journaux, ils les achèteront. S’il y a des lecteurs, des publicitaires suivront. Mais cela ne se produit pas aussi souvent que ça devrait, » déplore John Gordon Miller, ancien journaliste et président de l’école de journalisme de l’université de Ryerson à Toronto. « Pour atteindre n’importe quelle audience vous devez refléter leur mode de vie et leur diversité culturelle. Les médias traditionnels canadiens ont échoué dans leur rôle d’intégrer toutes les cultures qui forment le nouveau paysage urbain, » dit-il. M. Miller est un des plus importants chercheurs et formateurs canadiens s’intéressant à la diversité dans les entreprises d’information. Il a fait de nombreuses conférences sur la diversité dans le journalisme. Assez tôt, il s’est rendu compte que si l’on n’intègre pas les nouveaux arrivants, ils iront ailleurs. Or, les chiffres de Statistiques Canada montrent qu’en 2006, plus de 50 pour cent de la population de Toronto était née à l’étranger. « Quand plus de la moitié de la population ne se reconnaît pas dans le paysage médiatique, ils forment ce que Multimedia Nova Corporation appelle la « nouvelle tendance » dit M. Miller. « Une grande proportion de ce groupe s’éloigne de l’ancienne tendance, simplement parce qu’ils en ont été exclus. » Le profil de l’immigrant a changé La plupart des immigrants qui ont afflué au Canada après la Seconde Guerre mondiale étaient des artisans, des commerçants ou des fermiers issus essentiellement de pays européens. Ce n’est maintenant plus le cas. Plus de 70 pour cent des nouveaux arrivants qui sont venus au Canada dans le dernier quart du 20e siècle (après 1975) sont armés d’au moins un diplôme universitaire et sont principalement originaires d’Asie du sud, d’Afrique ou de l’Extrême- Orient. Favyaz H. Walana est un exemple typique. Il était éditeur du journal Urdu à Islamabad, la capitale du Pakistan. Quand il a immigré au Canada en 2004 avec sa femme (elle-même journaliste) et ses deux jeunes enfants, ce qui l’a le plus déçu était qu’à l’exception du problème à la frontière nord-ouest du Pakistan, il n’y avait aucune réflexion de sa communauté ni de nouvelles concernant son pays dans le paysage médiatique. « Je voulais savoir ce qui se passait dans la communauté où je vivais, dans une langue que je comprenais. Je n’avais rien de tout ça dans les journaux locaux, alors j’ai décidé de démarrer mon propre journal. » Les recherches de M. Walana ont montré que la plupart des nouveaux arrivants avaient pour habitude de lire au moins un journal (dans leur langue maternelle) une fois à la maison. Il a vu un large marché. « J’ai vu un gouffre énorme qui avait besoin d’être comblé. Ces personnes étaient extrêmement cultivées et éduquées dans leur propre langue ; il y avait donc un marché prêt à recevoir le produit, » raconte M. Walana. Il est retourné à l’école pendant un ans, et, après l’obtention de son diplôme au Collège du journalisme canadien de Sheridan dans le programme de formation pour les écrivains internationaux, il a commencé un hebdomadaire appelé le Urdu Post. « Je m’adresse aux membres de ma communauté dans la langue qu’ils comprennent ; ainsi j’attire un lectorat. Dès qu’ils deviennent des lecteurs réguliers, les publicitaires suivent, » rajoute-t-il. Selon lui, les lecteurs cherchent les informations suivantes :
Le média ethnique répond à ces demandes dans une langue que les lecteurs comprennent. Alden E. Habacon, gestionnaire des initiatives en matière de diversité au réseau de télévision anglais de la Société Radio-Canada, partage ces conclusions. Selon lui, « les organisations médiatiques ont du mal à comprendre la diversité culturelle et son évolution rapide dans les villes canadiennes. Ils utilisent un langage et des concepts démodés pour appréhender les réalités du multiculturalisme, de la diversité et de l’identité culturelle. Le vide qu’ils ont créé a été rempli par les journaux ethniques qui explosent au détriment des médias populaires. » « Au cours des années, mes recherches m’ont appris que la diversité est comme l’angle mort dans une salle de rédaction. Les journaux prospèrent quand ils se connectent avec leurs lecteurs. Or, dans ce cas-ci, il y une immense déconnection, et c’est cette niche qui a été remplie par les journaux ethniques. Les grands quotidiens deviennent sans intérêt pour une grande partie de notre population, » conclut M. Miller. Avec des salles de rédaction qui manquent de diversité, les médias traditionnels passent à côté des histoires qui pourraient intéresser les nouveaux arrivants, ce qui les pousse à aller ailleurs. Au Canada, Multimedia Nova a compris l’importance de la diversité. Leur slogan, « Nous amenons le monde à votre porte », les a servis ainsi que les communautés qu’ils ont atteintes. Le président et PDG, Lori Abittan, résume cette réussite sur leur site Internet. « Quand vous considérez cet environnement où font affaire nos clients internationaux –incluant ceux d’Europe, des États-Unis, de Corée du Sud, de Russie et d’Asie du sud – Multimedia Nova est le plus distinctif, compétitif et pertinent. Tout simplement, nous sommes la nouvelle tendance. » cnm |